五年成长五十倍京东618成家电行业增长新

2019年05月15日 来源:

随着国家政策的大力扶持,和当下主流消费群体80、90后对购模式的偏好趋向,我国电子商务一直处于高速发展状态。从初期购小件低价产品,到现在购高质大件家电,背后是电商扮演角色从单一渠道商向零售基础设施提供商的转变。

在5月25日的618全民年中购物节启动会上,京东就表示今年618或成中国零售分水岭。作为家电购开启者,京东的家电业务在618的表现也一直备受电商界和家电界的关注。而今年2月份工信部发布的《2016年中国家电购分析报告》显示,京东成为中国家电零售商,这是颠覆全部家电零售渠道的一个变革拐点。

京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵5月24日在接受财经专访时透露,今年618,京东家电已从三方面做好充足的货源准备,包括面对城市市场的高端产品、面对三四线乡镇市场的产品,以及线上线下价差较大的产品。

每年618,京东家电的销售量都会上一个新台阶,至今已连续六年。闫小兵说,目前京东家电的仓库已经入满货,今年618的备货量是2012年815电商大战备货量的50倍。他认为,随着消费升级和电商下乡,电商增长到顶峰的拐点还远没有看到。

电商红利仍有空间

经过过去六年的迅猛发展,根据工信部赛迪研究院发布的《2016年中国家电购分析报告》,京东在2016年已经成为线上线下中国的家电零售商。2016年京东全年交易总额(GMV)同比增长47%,达到6582亿元人民币,其中电子与家电产品的交易总额3278亿元人民币。

今年的宏观经济环境给家电行业带来不少压力,但是,京东仍保持较快发展。2017财年季度,京东集团收入同比增长42%,达到1841亿元人民币;其中,电子与家电产品仍然是为京东业绩提供贡献的板块,到达926亿元人民币,增长速度为37%。

作为京东家电业务的掌舵人,闫小兵已经历了五年618的战火。他说,每年618都是特殊时间点,都有高的增长比例,让京东家电业务上一个新台阶。前几年,每一年都会想,今年不会这么快,结果都超过预期。2017年,许多家电品类线上销售不但没减慢,反而加速。

为什么呢?闫小兵认为电商和传统零售之间存在本质区别,成本、效率差异越来越明显,在零售价格和盈利水平上,都产生了巨大差异。一方面,线上线下仍存在明显的价差,消费者从线上能买到更便宜的东西。以彩电为例,很多尺寸段的液晶电视,京东的零售价比线下便宜20%~40%。以小米、乐视为代表的彩电互联品牌的出现,拉低了定价水平,它们采用较轻的模式,渠道本钱不再像以前那样虚高,现在它们渠道费用就10个点。

另一方面,厂家上渠道依然可以获得利润,用户、厂家的认可成为电商发展的原动力。京东家电去年已承诺,3年内不涨厂家的费用点位。闫小兵认为,电商效率高于传统线下零售商,目前京东还在发展智能补货,进一步提升效力、降低运营成本。厂家在京东上卖货有钱赚,所以下渠道增速不理想的情况下,京东家电业务今年仍有较快增长。

电商的迅猛发展,也让部份厂家担心,京东会否像过去的国美(微博)、苏宁那样店大欺客,费用率逐渐抬升。闫小兵就此给出定心丸:渠道之间的竞争,就是效率的竞争,本钱高反过来会成为竞争的包袱,目前我们与线下费用还是有巨大差异。

即使如此,有的厂家依然有戒备之心。闫小兵坦言,许多厂家还在保护线下渠道。我能理解厂家的难处,线下人多、盘子大。不过,电商在厂家拥抱、半拥抱之中,仍能高速成长,如果厂家完全拥抱,那末未来还将有很大空间。

与此同时,现在懂得上的年轻人,成为电商消费的主力军。不懂互联操作的消费者,则仍习惯进入实体店购物,如果未来连老年人、不懂上的消费者也成为民,那么将扩大电商的市场规模。所以,无论是厂家,还是消费者,电商红利在两头都还有可挖掘的空间。

消费升级趋势明显

今年618,我们卖多少,请放大想象。闫小兵透露,京东家电今年618有三大举措:一是高端产品在城市大量备货,往年电商不卖高端,现在更新换代在城市市场需求很大;二是凡是线上线下存在大额价差的产品,大量备货;三是对三四线城市、农村市场大量备货,秒杀需求以往不被满足,抢不到或抢到了没货,对长时间没吃饱的乡镇需求,京东家电将大量释放资源。京东家电现已全部爆仓,货物出一车、进一车,节点爆发将很猛烈。

以往,老百姓一般在上淘便宜货,买高端产品还是到线下实体店。现在,情况已产生改变。今年以来,京东家电的销售结构不断优化,高端产品销售占比延续提升,消费升级的趋势体现明显。

闫小兵举例说,液晶电视的主流尺寸已从42英寸,变成55英寸,有丰富视频内容、可以玩游戏的互联电视受到欢迎;冰箱现在以三门、对开门为主,一级能效的节能冰箱销量在增加;空调也是,一级能效的节能空调占比提升。消费者对高端产品的需求旺盛。

据了解,京东集团董事局主席兼CEO刘强东(微博),亲身推动高端产品的引入。所以,此前东哥与董姐(格力电器董事长兼总裁董明珠)联手做广告就不足为奇了。闫小兵还透露,海尔、美的、格力三大白电品牌在京东的销售规模不断扩大。

固然,高端与高价是两回事。闫小兵认为,高端其实不代表高价,如小米电视4配置高,但价格照旧亲民。他还抨击说,线下有的高端商品,价格虚高,许多42英寸彩电线下渠道不卖了,因为支持不了线下的商业模型。

扩大高端产品的销售占比,也不意味着京东家电只跟大品牌合作。在闫小兵看来,大品牌有优势,但中小品牌也可以有差异化,像奥克斯空调在京东上就卖得不错。

人们生活品质的提高,还带动了许多新产品的旺销。京东家电的组织架构也因此越分越细。闫小兵透露,个人护理产品、生活电器、净水器已分别从小家电部门分离出来,独立运作,因为它们都有很大的成长空间。电商容易拓展新品类,包括扫地机器人、空气净化器、手持吸尘器等,这代表着人们的消费结构在变化,促使京东家电的客单价往上走。

农村电商潜力巨大

不只消费升级,农村电商也是电商的新增长点,因此乡镇市场也是今年618的重要战场。

像空调,是重安装的产品,向来以线下渠道的销售为主。而市场调研机构奥维云(AVC)根据今年一季度的情况预测,2017年家用空调在国内乡镇市场的购增速将高达150%。

在今年年初2017沸腾中国的战略发布会上,闫小兵宣布将在国内乡镇市场开设一万家京东家电专卖店,在去年试点探索的基础上,全部依托京东帮服务店进行配送和安装,同时通过多渠道触点式营销,将县乡级市场的超市、建材店、家居卖场等零售业态覆盖进来,吸收到京东家电专卖店体系中。经过调查,全国有12000多个乡镇具备开店的条件。

虽然有一些挑战,今年预计基本上能做到一万家。我们选择店面还是很慎重,不是为了完成数据,希望开的店都是成功的。闫小兵透露,2017年从年初到现在,平均每个月开店600家,逐步覆盖全国各大省份的乡镇市场。

很多人问京东为什么要开实体店,闫小兵的回答是,我们依然做电商,但是我们发现,农村很多人不上,他们仍旧在传统的购物渠道,习惯看到实物,互联普及需要有一定时间,所以实体店在农村存在有必要性。京东有强大的供应链、物流、售后能力,比他们自己开店方便很多。再加上,农村的店面本钱,比城市低。

此店非彼店。京东家电专卖店的老板,不需要备货、送货,只需负责与顾客成交,其余事情交给京东家电。也就是说,在店里放一台电脑,开通京东的电商平台,再放些样品,很简单。

跨境电商也将是一个新的风口。京东已经尝试在跨境电商上发力,涵盖家电板块。闫小兵说:我们看到了巨大的潜力,希望帮助中国制造在海外建立竞争力,同时引进德国美诺(MieLe)等海外高端品牌的家电产品,进入中国市场。

智慧家庭亦有新的机会。随着智能家电的普及,任何一个智能硬件将来都有可能成为电商的入口。闫小兵认为,未来的购物场景是多终端的,任何一个产品都可能成为终端,电商将无处不在。近,京东就联合美的共同推出了一款智能冰箱,其中,京东提供智能冰箱的解决方案,并与其生鲜物流结合,可主动向用户推荐鸡蛋、牛奶等配送信息,以此抢占新的电商入口。

备好货、布好局,今年618电商大战很快就要响锣了。作为上半年重要的电商促销节点,闫小兵说,各个厂家都将拿出的促销力度,向消费者展示自己的实力。不用担心,618肯定是上半年的,今年又会是火爆的618。

闫小兵预测,随着各厂商对电商拥抱程度的不同,家电行业在洗牌,渠道也在洗牌。做电商的,之前是小品牌,现在是大兵团,比拼技术创新能力,供应链能力,龙头企业慢慢体现自己的优势。同时,渠道也在分化,有的渠道份额下滑,后期将演化成效率的淘汰赛。

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