品价格溃堤4折将成为普遍规律

2018年12月07日 来源:

品价格溃堤 4折将成为普遍规律

导语:在过去几个月里,全球经济危机对美国品市场(全球的单一品市场)产生了重大影响,致使销售额迅速下降。至此,品业步入了充满不确定性的时代,品公司放下身段纷纷加入降价、打折的队伍。大工业时代背景下“品价格只升不降”的铁律正一点点被推翻。 “4折将成为普遍规律” 在全美国的品购物地点、集世界首席设计师之名牌于一堂的时尚传统百货公司波道夫-古德曼(BergdorfGoodman),名牌手提袋一改往日的尊贵,堆满了柜台,将难逃被打折售出的命运。店里一名销售对说:“仿佛世界偏离了正常的发展方向——这太难以想象了。”顾客随意翻看打折的手袋,仿佛名牌打折百货商场Century21和纽约第五大道其他零售商店的商品一样,波道夫里的手袋价格已经下降了40%,并有可能随着销售季节持续走低。但是,和纽约其他品零售商相比,波道夫的折扣还不是的。在《纽约客》上,评论人派翠西亚-马克斯(PatriciaMarx)极尽挖苦:“4折将成为普遍规则。” 2008年底,萨克斯第五大道精品百货店(SaksFifthAvenue)在感恩节疯狂大减价,打折促销秋季服饰、化妆品以及饰品,有的甚至三折销售。一些人称这是品降价的点。 零售商在节日打折促销并非新鲜事,而且在这个经济衰退的季节,折扣幅度尤其大。但是,在品行业,像这样下调价格的速度和严重程度是前所未有的。通过大幅下调价格,萨克斯第五大道总裁兼首席营销官罗纳德-弗莱舍(RonaldFrasch),把萨克斯第五大道精品百货店这个传奇色彩的旗舰店,变成了第五大道版本的折扣商场,只赚取微薄利润,试图挣扎出这次寒冬,做经济危机的赢家。弗莱舍拒此作出评论,他表示“不想谈论这样的话题”。 “购物狂”的世界 真是品零售业的寒冬啊。即使是经验丰富的购物狂人,也为萨克斯第五大道的品以大白菜价格疯狂大甩卖感到吃惊。店里消费者熙熙攘攘,像猎犬一样围攻货架上的羊绒衫和名牌服装。这些以前动辄几千美元的东西,现在只要几百美元就能买到,简直让人不敢相信自己的眼睛。 价格高达2950美元的红色华伦天奴(Valentino)晚礼服真的会打三折吗?意大利高级品牌LoroPiana的羊绒男装夹克,标价高达2000多美元,现在真的只卖329美元?知名品牌CommedesGarcons的缎纹裙仅售129美元?不是价格标签印错了吧? 内曼-马库斯(NeimanMarcus)的时装总监肯-道宁(KenDowning)表示:“据我所知,任何一级零售商在职业生涯中还没有过这样的经历。”他同时提到,40个内曼-马库斯商店不会很快卷入降价的疯狂之中,大部分商品现在是打六折。他认为,单一的品降价是所有品价格下降的信号。 私下里,大多数零售商坦言,严重的经济衰退让人惶恐,降价不仅仅是挽救本销售季节,而是挽救整个商业生命。 诚然,早期数据显示,全国各地的零售商从感恩节后的黑色星期五(BlackFriday)的疯狂打折购物日中获得了短暂的繁荣,但是,前景仍然不乐观。美国的有钱人捂紧钱包,是品行业也不能承受的一份沉重。据万事达卡公司(MasterCardInc。)旗下万事达顾问公司(MasterCardAdvisorsLLC)的一项报告称,2008年11月份品的销售与2007年同期相比下降了24.4%。一些个体商店公布了感恩节这天的销售额,数据显示初秋以来的跌幅继续走高。 巴尼斯纽约精品店(BarneysNewYork)的顾客也收到一封关于促销的电子邮件。50%的商品,包括法国的制鞋大师创造的奢华品牌克里斯提-鲁布托(ChristianLouboutin)绒面靴子,价格从1195美元降到了720美元;马克-雅可布(MarcJacobs)手袋从1250美元降到629美元。应该值得注意的是,手袋和鞋是品零售商的利润所在,收银机“咔哧”的声音美妙如音乐。所以,巴尼斯纽约精品店鞋子和包包的低价销售,可能意味着某些人要发疯了。 挣扎中的品 正如波道夫的时尚女总监琳达-法戈(LindaFargo)所说,“这很让人心痛”。她表示,在金融海啸袭击过后,主要为富贵阶层光顾的高端品牌行业目前处于挣扎中,通过商场折扣促销,不仅是为了保住利润,更是为了保留品牌无法形容的光泽。 然而,不可避免的是,价格大幅下降,人们对品牌价值的感觉也会大打折扣。这种痛苦将继续恶化,降价引起了消费者的疑问:经济繁荣之时,品牌有多高的暴利?消费者对品和时尚的追求,又额外付出了多少代价? 提姆-冈恩(TimGunn)是旅游生活频道热门电视节目“决战时装伸展台”(ProjectRunway)的时尚导师、全球知名多品牌公司丽兹-克莱柏恩(LizClaiborne,Inc。)的创意总监。他对我说:“萨克斯疯狂大甩卖的时候,我当时在场。近一半的销售助理告诉我,如果我办理一张萨克斯信用卡,会在原先折扣的基础上再给我打八五折。我想知道,他们曾经到底有多少利润?” 这又引出另一个问题:消费者一旦熟悉了这种大幅消减价格的套路,时装设计师又如何复得品曾经的神秘?消费者是否会心甘情愿、一如既往地以全价购买品?从上周品命运的变迁中,挑战可见一斑。PRADA钱包,往常都是尊贵地躺在萨克斯精品店的玻璃柜里,上周却被堆在沃尔玛超市的展摊上;波道夫-古德曼店里的蜥蜴皮手袋,堆满了柜台,似乎第五大道是loehmanns大卖场;Lord Taylor百货里,拉尔夫-劳伦(RalphLauren)衬衫被扔在一起,价格仅相当于两顿麦当劳快餐。 萨克斯采用的战略可能预示着品将重新组合配置。纽约着名品百货公司KirnaZabête店主之一贝丝-布茨妮(BethBuccini)表示:“就创意和商业两方面而言,早期剧烈的折扣将否定时装展的魅力和魔力。让大众阶层消费得起的应该是过季未售的商品。”每年两次时装展上,设计师会发布时尚概念,而在这之间的过渡期,部分品应该销售给富裕的人群,从而开辟“梦寐以求”的市场。 她说,“4月份,新装将上市。在进行减价销售之前,将有三周时间以全价销售。”她现在担心的是设计师的创意是否构思独特、摄人心魄。“每个人都想知道,人们到底要什么、想买什么,什么又能让人们无法抵制品的诱惑。”时下被誉为“纽约天才设计师”的雅克·波森(ZacPosen)认为,设计师和零售商们正在迈向一个时期——受到刺激、感到兴奋和接受挑战的时期。否则,品行业就和美国其他成千上万的企业一样,难逃失败的厄运,走向被遗忘的角落。 贝丝说:“达尔文主义可以解释这一切:优胜劣汰,适者生存。”

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