再问增长黑客究竟如何用巧劲实现早期用户增

2019年03月14日 来源:

9月的《增长黑客》线下听书会结束后,虎嗅君和作者范冰冰,哦不是,范冰,都没有消停过,手拿初创产品的创业者们在读完《增长黑客》后,结合自家的产品提出了更多的问题,简直是把冰冰逼到了墙角。为了简单粗暴的一次性解决大家的问题,昨天(10月15日)夜里,嗅君捕捉到冰冰,拉他和140位创业者一起,在虎嗅微访谈里聊了聊。

下面是虎嗅君现场直播的无码微访谈内容,正热乎,来来来,别客气。你也可以来虎嗅微访谈群组,持续关注我们的微访谈内容。

主讲者分享环节:

Q1(@虎嗅主持人):在人口红利慢慢消失的情况下,早期种子用户数量重要还是质量重要?

A1(@范冰):这种非黑即白的问题,一般回答哪一种都是回答者个人经验的片面回答,有时候不结合具体语境和场景会误人子弟。回答这个问题还是要结合具体产品来看。

什么时候数量会相对比较重要呢?那就是你的产品使用的人越多,越可能产生某种聚合起来的络效应,或者说用的人越多越有用。比如众筹,平台上人足够多、能产生足够多的筹款金额,哪怕 ARPU 再低,来此入驻的项目都有可能达成目标,那就能吸引更多生态中的参与者加入。再比如需要教育市场抢占先机的项目,肯定是哪家人多哪家更有前途,比如早期的淘宝。

什么时候质量相对重要?也是看你产品定位和目标是什么,服务于怎样的人群,以及切入及初步运营的策略。比如知乎这种高逼格的问答社区,早期就得用邀请码来控制入驻的人群,并且力邀李开复这样的意见到平台上回答问题。再比如做夜店社交,女性用户的质量很重要,并且围绕这些种子用户的服务和保护措施也要相应做好,包括破冰机制、过滤机制、举报机制的设计。

综合而言,没有哪一项是放诸四海皆准的重要或不重要,还是看产品及其所属阶段。

Q2(@虎嗅主持人):种子用户筛选及投入产出如何平衡?在做ab测试,遇到数据不好跟踪时该如何处理?

A2(@范冰):拉拢种子用户也分不同目的的,主要包括

1)测试项目需求真伪的:这些种子用户不要靠邀请身边朋友来卖人情,而就应该去目标人群集中的地方,拿你的卖点来吸引他们,看他们是否买账。近有很多做群组社交/社群 APP 服务的朋友,跟我吹说「我们就是能提供没法满足的功能,比如用户群组上限突破 500 人,达到 1000 人、10000 人甚至无限。」——秉持这样观点的朋友,你真正研究过你目标人群的特点吗,群组上限真的是他们想要的功能,需求强到让他们舍弃已经习以为常的转而下载你的 App 并重新建立好友关系链吗?

2)填充数据解决冷启动的:媒体不能没有任何内容,平台服务不能没有任何客户。你的种子用户如果是内容贡献者或者样板客户,那么投入多少来招募他们、终让产品中填充多少数据,这就是你要考量的。这个成本一般是可以估算的,比如每个月你的内容贡献者发布多少篇 XX、上传多少张 XX。投入产出比一算便知。

3)培养早期生态的:像上面说的知乎早期的例子,类似地还有 Facebook 起步于常青藤、P1 据点在三里屯(写完以上两句我好想围绕这个话题写一首 Rap 唱出来又又又切克闹),这都是控制早期生态、确保产品运营不走偏的重要方式。我个人认为投入再大或者耗费精力再多都不为过,因为一旦生态跑偏,就会出现劣币驱逐良币的问题,后期想再补是很补回来的,极有可能产品直接在启动阶段就这么夭折。

A/B 测试数据不好跟踪处理?我不知道你是在测试什么,为什么不能跟踪处理。找不到成千上万的测试对象,身边拉几个朋友做个粗粒度的观察测试还找不到?没法定量,那找几个妹子给他们用用产品得出个定性的反馈,那也行啊。关键还是看肯不肯动脑,以及知道自己做的测试的局限性。

Q3(@虎嗅主持人):免费有效的用户获取方式有哪些,在前期数据量有限的情况下如何更加地定位自己的用户?

A3(@范冰):至于怎么定位自己的用户?我觉得定位这件事你在创业之初就应当想好,而不是随波逐流看数据漂到哪里就找什么人当目标人群啊。换句话说,你做好了定位,哪怕现在每天只有个位数的人进来,你一看正是你要的土豪/美女/小清新/二次元/GAY/北京朝阳区三里屯附近月收入小于 3000 元用着 2G 安卓的屌丝男,那你也会安心。

Q4(@虎嗅主持人):关于增长黑客所提出的用较低成本,通过技术测试等手段使产品获取有效增长,在中国互联界,哪家公司做的比较好;在传统行业,又有哪些行业或公司做的比较好?

A4(@范冰):先澄清,这个不是我写《增长黑客》提出的,我也是学习硅谷那套增长黑客概念于是写了本国产版将其引入;至于用较低成本测试产品开发MVP,这个观念我也是看《精益创业》受到的启发,而《精益创业》作者埃里克·里斯(Eric Ries)他老人家也是从丰田的「精益生产」模式学来的。

中国互联界用这方法做得好的很多,说出来你也知道,有些现在已经做得非常大甚至上市。具体名字我不点,但你看看以下做法你是否眼熟,它们是否符合增长黑客的义:

1)一边研发杀毒软件,一边往外面散病毒;

2)一边做下载工具,一边默许或变相鼓励黄暴盗版资源的流传;

3)后台默默卸载竞争对手,或是破坏对手关键文件数据使其无法运行,或者强行弹恶心广告伪装成对手干的……

至于传统行业么,增长黑客这个概念更多是比特世界的玩法,到了原子世界,还是受很多现实因素束缚的,要想结合增长黑客的玩法还是有互联产品辅佐比较好。不然你问我村口补胎店怎么才能增长黑客起来,我只能说你试试在路上每隔十几米多撒几颗钉子,而不是满墙糊广告。

Q5(@虎嗅主持人):病毒传播,都有那些可行性的可操作的方法,希望有一些总结。

A5(@范冰):我书的第七章不是总结了一堆了吗,还要怎么总结。再总结的话就去看友对我的总结进行的总结吧,也就是思维导图或者关键词提炼,比如这个,这个,还有这个。

Q6(@虎嗅主持人):产品初期发现用户的问题,但是解决不了用户的需求,这样的产品如何运营?

A6(@范冰):1)用户的需求是产品的核心功能。比如 IM 你得能让人成功地发送和接收消息,视频站你得播放得了不跳帧不消音,团购站你的下单支付要跑得通。这样的需求都解决不了?那还运营什么,别做了洗洗睡吧。

2)用户的需求是真实存在且普遍的,但缺了也还能用。比如 IM 用户想发图片,视频站用户想连续播放,团购站要能一键分享到各种社群。这样的需求优先级肯定不如核心功能高,如果排期不过来就先压着,专注把核心功能做强做爽,能提供别家达不到的体验,那也就能轻运营了。比如 IM 虽然不能发图但咱们能根据你发送出去的文本自动更换聊天背景来传达情绪(只是随便举个例子,如果真做很可能坑了你),比如视频不能连续播放但正在播放的视频能 2X 快速播放(这个国外 YouTube 早有了,我看国内还没哪家有魄力敢学),比如团购站不能一键分享到各种社群但有个机器人自己定时到各处去发,那也是极好的(再次声明,谁要真这么做结果被坑了概不负责)。

3)用户提出了问题,但根本不重要:有可能是高端用户提出的高级需求,也可能用户人群不匹配提出了不切实际的伪需求,又或者是真实用户但提的需求只代表了非常少的个体的小众需求,那你就忽略吧。还是专注做好该做的,然后开发一些符合普遍共性的运营点。

Q7(@虎嗅主持人):巧劲背后的思维模式?基于用户洞察后的不断迭代A/B Test?还是技术思维实现的噱头和黑科技?

A7(@范冰):是脚踏实地深厚积淀又仰望星空天马行空的能力,而绝不是提问这样非黑即白二选其一的思维模式。发现问题- 提出假设- 验证假设- 得出结论- 固化解决方案使之机制化。基本上GH的日常是上面这么个工作流程。所以你就知道思维模式在某个阶段是什么,比如在发现问题阶段就是严谨调研,

再问增长黑客究竟如何用巧劲实现早期用户增

在提出假设阶段就是敢想敢猜咯。

Q8(@虎嗅主持人) :加密即时通信砸钱刷用户有意义吗?还是靠找刚需用户,慢慢积累比较靠谱?

A8(@范冰) :讨论意义这件事本身就没啥意义,明确目的和价值之后你就知道该不该砸钱。至于要不要找刚需用户,慢慢积累,我只能说,做产品如果能找到一个刚需点并且成功打动一片目标用户,那是非常幸福非常爽的体验,但也是可遇不可求的。

慢慢积累是否比较靠谱,就看你这种不急不慢的态度能不能熬到明年开春,或者已经能造血养活自己。具体我不方便建议你现在立马砸钱,还是自断一臂,你比我了解项目。但如果没有更好的出路,只能两害相权,那取其轻呗。

Q9 (@虎嗅主持人):Notification 的使用频率及时机?

A9(@范冰):

1)不要总发,根据人群习性有控制地发

2)不要啥都发,应该是发重要相关的(今日头条一天推 3 次我都烦,微博每小时给我推 3 条私信我都想看看是啥)

3)给用户选择的机会,比如设置哪些接收、设置接收时段。

《增长黑客》在激活用户那一章有提到一些巧妙的发 push notification 的例子,可以参考下。

Q10(@虎嗅主持人) :对于以专业内容见长的内容平台来说,搜索引擎和个性化推荐是不是重中之重?

A10(@范冰):那什么重要呢?我又要回到今天说了好多次的准则,那就是具体问题具体分析地看你的产品定位是啥、服务于谁,比如 Medium 注重阅读体验,它强化了一切便于阅读长篇内容的产品设计,包括轻量化的视觉展示、几乎感觉不到的进度条、纯净无广告、默认折叠起来的评论等,为此它甚至连时间戳这个组织内容的重要维度都可以弱化,因为你会发现在 Medium 上三个月半年甚至一年前的文章依然有其价值。

Q11(@虎嗅主持人):作为产品经理有没有可帮助增加效率的工具或小诀窍?

A11(@范冰):9 月应利器邀请写了一篇《我的日常工具箱》》,2012年我也分享过我常用的同步工具(那时候写了个博客叫「同步控」,专门关注这个领域的),现在看来很多工具还存活着并且使用习惯我也沿用了下来,可以参考这里。

顺便说下,今天早上我发现了个叫 Momentum 的 Chrome 插件,可以在新建空白标签页时用一张优雅的提醒页面来引导你专注做眼下重要的事,而不是刷微博翻推特。我正在试用中,效果不知如何,有待继续观测。

提问互动环节(Q A):

Q12(@毛琳):每个公司增长方式都不同,其他公司甚至都没法用,甚至原公司上线前也根本没办法预测是否会引爆?在选择增长方式时除了不断测试,有没有选择的方法论?

A12(@范冰):没有必胜法。但常识总归是有用的。简单说就是「以正合以奇胜」,市场上别人已经做过验证过的,你固然要知道,但真正想爆发,就要做有新意的,做第二个吃螃蟹的是没法出头的。但归根到底还是产品有爆发的潜力。爆发的潜力归根到底来自需求够刚或者痛点够痛,而深层次的在于戳中人性。比如装逼,比如约炮,比如自我炫耀,你去看现在爆发的产品都满足。

追问:产品层面几乎一样的产品怎么增长?但一种简单的方法很容易被对手学走失去竞争力,比如,易信;比如美团,糯米?

既然你自己也知道产品层面几乎一样,那增长拼的就是其他层面呗。市场,PR,技术迭代速度……「但一种简单的方法很容易被对手学走失去竞争力,比如,易信;比如美团,糯米」。易信做得完,产品没特色,资源又拼不过腾讯,那不就没起来嘛。

美团早期市场策略得当又有很先进的管理系统,后期不差钱,创始人也有光环,所以也比糯米发展的好。对时间优势也是护城河,包括迭代速度。

Q13(@老何):早期的社交产品要尽快测试用户体验购物的能力吗?测试变现能力的时机是多久?什么范围?3个月早吗?

A13(@范冰):如果你是小红书那种购社群,那可以早点测试起来,如果是普通的社区,那就看你做什么人群了。有的人群你一提变现一提商业化,他们就跑了,包括但不限于自认为高逼格的内容贡献者和低端屌丝。

情趣那可以试一试吧 这个人群消费能力还是可以的 你用简单的方式做些尝试就行了 不需要一下子开个很大的购物频道啥的那种口子。

我刚不是说了嘛 你发个置顶帖子但是叫VIP套餐啥的 这样就不会让购买力不足的人进来然后发现囊中羞涩且对社区归属感产生动摇 而真正有购买力的也会因此愿意掏钱 有多少人参与这不就看出来了。

Q14(@bacchuspanda):同样是平台,我们想增加管控提升商品质量,而另一家平台死活要玩价格战,但是商品质量提升所带来的好处又短时间内无法变现?怎么办?

A14(@范冰):这个就是眼前局部利益 vs 长期利益的博弈。你们是对用户负责,他们是抢市场对自己的生存负责。但用户是现实而短视的,很有可能现阶段价格战更吸引他们,如果你们两家同质化严重的话。

所以你要么找到差异点或者收费点,从而避免参与价格战,拿到自己的 market share,要么你们长期要做,短期竞争也不能败下阵来,不然等你们质量调好了,用户已经习惯用竞品了。

Q15(@NETPAS-陈黑黑):一款络通讯的工具,加速器,但是主要卖点是vpn工具型产品,如何实现用户快速增长,策划活动应该以什么样的思路来搞呢,总是以服务的应用来做切入点可取吗,有没有其他思路呢?

A15(@范冰):不过其实可以换个角度讲 极路由早期也是主打国外络加速功能 实际上就是翻墙。让人知道国外手游乐趣并且翻墙出去玩 这个需求比较伪 因为玩的游戏都有国内游戏厂商渠道引进或者干脆扒下丢到国内市场上。

你找游戏用户集中的渠道 比如媒体 比如市场 然后offer福利 一个月免费体验的账号 到期之后想再要就自己续费了,体验过加速快感或者翻墙或者其他什么好处的 总有沉淀的。

注:「虎嗅微访谈」是虎嗅不定期举办的线上群访谈对话。对热点话题和企业项目感兴趣?我们让你直面负责人,支持吊打鼓励逼问。噢对了,近期对什么话题哪家企业感兴趣?有什么想聊的,你倒是说呀。撰够人气和问题,分分钟就搞起来的啦。。。。

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